Gustavo Tonelli General Manager Latin America (Izq.) y Brian McKinley Vice President, Marketing
La cita fue esta mañana temprano en la sede de la Escuela de Negocios de la Universidad de Belgrano en Marcelo T. De Alvear 1560. Luego de la acreditación y la entrega de material de lectura, el desayuno de bienvenida estuvo a cargo de "En el nombre del Postre" un reciente y ya exitoso emprendimiento de postres a escala que sorprendió con sus exquiciteses dulces y originales.
La presentación de Brian Mckinley, Vice Presidente de DMX, estuvo a cargo del Gerente General para Latinoamérica Gustavo Tonelli, quien anunció que la firma norteamericana acaba de cerrar un importante contrato.
McKinley comenzó la exposición acompañado por una proyección que interpretaba de manera teatral y explícita, lo que él iba explicando sobre el DESARROLLO MULTI SENSORIAL DE MARCAS.
¿Cómo funciona?
El primer paso que realiza DMX es estudiar la industria a la cual pertenece la marca, el target a la que está dirigida, el lugar donde están ubicados los locales, (u hoteles, o restaurantes, casinos, marcas mundiales) el tiempo de estadía que se desea que el cliente permanezca dentro del lugar, y la cantidad de mujeres, hombres ó niños que ingresan o consumen en él. El segundo paso es ajustar el ambiente para que todos los consumidores se sientan cómodos en él. Y el tercer paso, y quizás el más interesante y creativo, y en el cual DMX sobresale en el mundo entero por realizarlo a la perfección, es recomendar elementos.
¿De qué se trata?
Utilizan los 5 sentidos para crear un contacto con el cliente. De esta manera se crea un vínculo emocional. Como diría la escuela de artes escénicas de Stanilavsky, LOS SENTIDOS APELAN A LA MEMORIA EMOTIVA DEL INDIVIDUO.
Oído
Si escuchamos la música de Crónica TV todos en Argentina asociamos inmediatamente el sonido con el Canal Informativo de Cable. Si escuchamos la música de Psicosis, nos acordamos de la película que lo hizo famoso a Hitchkok, lo mismo sucede con el sonido de Windows, lo asociamos con Microsoft.
Vista
La lengua que representa los Rolling Stones, (N.: podría haber sido un conjunto de piedras de canto rodado, sin embargo le encargaron por pocas libras a un diseñador algo que los identifique, el muchacho inglés diseñó la lengua que sale de los labios gruesos, y si mal no recuerdo el diseño lo cobró 60 libras... un diseño que dio vuelta al mundo sobre todo en merchandising. Esta es una historia de pérdida, ya que nadie recuerda al diseñador, si a los Rolling y de ésto estamos hablando. La historia de George Lucas se las cuento en otra nota, fue una historia de éxito).
La cruz, el incienso y la música evocan la religión, como la bandera argentina está representada en la camiseta de la selección, (a partir de mañana, su cumpleaños, dirigida por Diego Armando Maradona). Letras com la "M" de Mc Donalds, inmediatamente alerta a los niños a entrar, (me animaría a decir que la letra en este caso tuvo más éxito incluso que el payaso Ronald McDonald, que en muchos casos, los asusta).
Gusto
McKinley nos recordó que Coca Cola había lanzado al mercado hace algunos años, (lo recuerdo perfectamente) una lata con otras letras y la palabra "New" ya que contenía una nueva fórmula, más rica por cierto. Al testearla a ciegas toda la gente decía que la "New" era sin dudas la más rica, pero creían que era la lata anterior, por lo que desestimaron la continuidad de producción de latas con estilo y letras diferentes a las ya conocidas por todos, que aún persiste en el tiempo. Las letras de toda la palabra "Coca Cola", el color rojo, y hasta la botellita pequeña y delgada única de la marca, llevan a saber inconcientemente que el producto dentro es el original. (El mejor ejemplo de marketing sensorial de todos los tiempos por la cantidad de adeptos que logró la marca).
Esencias (Olfato)
Los aromas pueden ser temáticos, (Navidad, por ejemplo). Puede asociarse a un producto, como cuando vamos por la calle y el aroma de la panadería nos lleva no sólo a entrar sino a comprar otra cosa, como facturas o sandwiches de miga y las cafeterías sobre todo a la mañana, nos invitan a entrar.
También existen feos aromas, de los que DMX también se ocupa.
Con respecto a casos de éxito de aromas realizados por la firma se encuentra la cadena de hoteles Westing Hotels a los que les diseñaron el aroma a té blanco, (el té más caro y exquisito del mundo, lo más refinado si hablamos de té - a propósito, les debo a mis lectores una nota sobre él). El aroma a té blanco genera un entorno tan agradable y placentero que los hospedados terminan llevándose una botellita de perfume a sus casas. En este caso, la cadena de hoteles Westing ha logrado ser asociado con un aroma.
Tacto
Aquí nos encontramos con el packaging, el diseño, la textura, cómo funciona mecánicamente. El mejor ejemplo es hoy en día el I POd y el I Phone, todos reconocen el diseño brillante de Apple.
La botellita de Coca Cola, como dijimos antes, es distinta a las demás bebidas. Inclusive se dijo alguna vez que "es más rica si se la toma directamente de la botella", (recordemos que es de vidrio, el vidrio es inerte y la sensación es de limpieza, por eso se utiliza también en el vino).
Como conclusión McKinley explicó que aplicando los 5 sentidos en una marca, la misma se transforma en una experiencia.
VER + ESCUCHAR+TOCAR+PROBAR+OLER = EXPERIENCIA
En el libro "Brand Senses" Martin Lindstrom cuenta la anécdota de una persona que se hizo tatuar en el brazo el logo de Gucci. Aunque impresione, es la muestra del SENTIMIENTO que puede generar una marca en las personas, (y por supuesto el éxito de la misma, sin ninguna duda). Agregaría la cantidad de logos Rolling Stones que descansan en hombros en todas las ciudades del mundo, (de jóvenes y no tanto).
Mis conclusiones
DMX propone un cambio en el trato al consumidor. El tipo de cambio que estábamos esperando ya que hasta hoy lo que reina es la desconexión.
En el año ´65 los consumidores recordaban el 34% de lo que veían en las publicidades. En los ´90 el 8% y la tendencia es continuar el retroceso, (ya lo vemos en las calles, subtes, autos, taxis, los pasajeros van escuchando el mp3, 4 y 5 y van desconectados de lo que sucede a su alrededor). La gente vive distraída, no hay conexión. El 83% de la publicidad va dirigida a la vista y las empresas todavía no se dieron cuenta y siguen gastando hoy en día el 80% del presupuesto en publicidad, alejando cada vez más al consumidor....
DMX vende experiencias, ¿cómo? atrayendo al consumidor, diferenciando el producto, conectando a los individuos con "la marca" mientras una bella música les susurra a los oídos, un atrayente aroma a bosque los entusiasma y unos cómodos sillones lo abrazan mientras esperan sentados mirando en un LCD, algún paisaje que les haga pasar el tiempo de espera...
Silvia Ramos de Barton
Chief Experience Officer & Sommelier
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